Du willst steuern, wie deine Soul Kunden deine Marke wahrnehmen? Denn du weißt, dies beeinflusst ihre Erwartung an deine Produkte und/oder Dienstleistungen. Es beeinflusst, wie sie über dich denken und sprechen werden. Und – ob sie dich empfehlen oder selbst zahlende Kunden werden… Das Geheimnis ist dein Bewusstsein über dein implizites Markenversprechen…

 

Wieso ist das Markenversprechen so wichtig?

Weil es das ist, was dein Publikum von deiner Marke intuitiv wahrnimmt.

Dein Markenversprechen ist dabei aber nichts Greifbares, wie zum Beispiel deine visuelle Identität, dein Slogan, deine Stories oder deine Angebote.

Es ist auch nicht unbedingt ein Versprechen, das du explizit abgegeben hast.

Es ist das Versprechen, das deine Marke implizit abgibt, also einfach durch ihr Dasein nach außen projiziert.

Und eigentlich ist es nicht einmal das. Es ist letztendlich das, was dein Publikum als deine Marke wahrnimmt.

Oder wie Jeff Bezos, der Gründer von Amazon einmal sehr treffend gesagt hat, „Marke ist das, was Menschen über dich sagen, wenn du den Raum verlässt“.

 

Was ist das Markenversprechen jetzt ganz konkret?

Es ist ein Teil deiner Markenpositionierung.

Wenn du deine Marke entwickelst, dann gehört dazu, dass du zunächst deine Soul Kunden zu einem sehr detaillierten Grad definierst, deine Mitbewerber analysierst und zwischen den bereits besetzten Marktlücken oder Nischen deine eigene findest.

Aus diesen Erkenntnissen heraus entwickelst du dann deine Differenzierung, das heißt, du bietest deinen Soul Kunden das, was deine Mitbewerber ihnen noch nicht bieten (können).

Wenn du weißt, welche noch nicht gedeckten Bedarfe du mit deiner Marke ganz einzigartig bieten kannst, solltest du genau dies in die Köpfe und Herzen deiner Soul Kunden bringen. Denn du willst diesen Bereich als Erste besetzen, bevor es jemand anderes tut.

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Hier kommt dein Markenversprechen ins Spiel

Denn die unbewusste, oder noch besser, die bewusste Wahrnehmung deiner Marke in den Köpfen deiner Soul Kunden ist dein implizites Markenversprechen. Das heißt, du hast eine bestimmte Erwartung erzeugt, die unbewusst mit deiner Marke verknüpft ist.

 

Wieso ist dieses Thema so entscheidend?

Weil du sicherlich steuern willst, wie deine Soul Kunden deine Marke wahrnehmen.

Denn dies beeinflusst ihre Erwartung an deine Produkte und/oder Dienstleistungen. Es beeinflusst, wie sie über dich denken und sprechen werden. Und – ob sie dich empfehlen oder selbst zahlende Kunden werden.

 

Was ist der Unterschied zwischen dem Markenversprechen und der Marke?

Das Markenversprechen ist, wie ich schon sagte, das, was dein Publikum von deiner Marke erwartet. Es ist nicht deine Marke an sich, wie sie sich präsentiert, was sie kommuniziert oder anbietet. Es könnte sogar sein, dass sich die Erwartung deines Publikums von der Darstellung deiner Marke unterscheidet, wenn es dein Markenversprechen anders wahrnimmt.

Deine Marke, die ja auf deiner Positionierung augebaut ist, muss klar kommunizieren, an wen sie sich richtet. Dies erfolgt durch den visuellen und verbalen Ausdruck.

Dabei muss sie klar kommunizieren, welche Probleme sie mit welcher Lösung zu lösen vermag. Und hier muss sie es so formulieren, dass klar wird, wo der Unterschied zu den Alternativen im Wettbewerb liegt.

 

Puh. Das klingt schwierig?

Ist es ehrlich gesagt auch – auf den ersten Blick. Aber über einen systematischen Prozess können wir dies sehr gut auf den Punkt bringen.

Wichtig zu wissen ist, dass das Markenversprechen in der Regel nicht in einem Satz mit dem Publikum kommuniziert wird. Das heißt, es ist nicht so, dass das Markenversprechen explizit in einem Werbefilm, Post oder Anzeige ausgesendet wird.

 

„Freude am Fahren“

Ein Versprechen kann unter Umständen im Slogan einer Marke liegen. So interpretiere ich zum Beispiel den Slogan von BMW „Freude am Fahren“ als ein relativ explizites Markenversprechen. Jedoch verkauft BMW Autos und keine Freude, denn es ist die Sache der Käufer, ob sie beim Fahren Freude empfinden oder nicht. Nun, letzten Endes verkauft BMW die Freude am Fahren…

Denn durch diesen Slogan werden die Autos von BMW relativ unbewusst mit der Idee verknüpft, dass man damit Freude am Fahren empfindet – vielleicht mehr Freude, als mit anderen Autos?

 

„Just Do It“

Und auch der Slogan von Nike „Just Do It“ impliziert das Markenversprechen von Nike. Ist es ein Versprechen, wenn dir jemand sagt, „Tu es einfach“? Eher nicht. Aber implizit wird es in den Köpfen des Publikums von Nike nämlich zu Folgendem: „Wenn ich Nike-Produkte kaufe, dann werde ich es einfach tun können.“

Es wird hier also die Energie von Motivation verkauft. An den Produkten von Nike haftet energetisch das Markenversprechen, dass wenn du sie trägst, du zum hochmotivierten Athleten wirst.

Das ist die Magie des Markenversprechens.

 

Inkongruenz verhindert Verkäufe

Ich denke, ich konnte damit zeigen, wie das Markenversprechen in die Markenkommunikation eingewebt wird.

In meinem Brandingprozess erreiche ich dies übrigens über das archetypische Branding. Denn damit ist sichergestellt, dass die Energie des Markenversprechens wirklich an allen Punkten des Kontakts „Marke – Publikum“ geschieht.

Oft ist es so, dass Marken sehr oberflächlich entwickelt werden. Es werden die Positionierung, die Differenzierung, der Slogan, der Markenname und dann das komplette Storytelling und die visuelle Identität entwickelt. Doch was hält das Ganze zusammen?

Das Markenversprechen sollte eine klare Basis haben und so mit Leichtigkeit an jedem einzelnen Punkt implizit kommuniziert werden, denn sonst ist die Markenkommunikation inkongruent.

Und Inkongruenz erzeugt Verwirrung.

Ähm, und Verwirrung wieder, verhindert Verkäufe.

 

Haben alle Marken explizite Markenversprechen?

Ich denke nicht, nun, ich weiß es nicht.

Was ich aber kar sagen kann, ist, egal, ob eine Marke ein explizites Markenversprechen hat oder nicht – sie hat immer ein implizites Versprechen. Denn wie ich oben schon sagte, dieses Versprechen geschieht in der Wahrnehmung des Publikums und liegt zunächst einmal außerhalb der Kontrolle der Marke selbst.

Das heißt, du kannst mit deiner Marke nicht zu 100% kontrollieren, was potenzielle Kunden über dich denken. Du kannst es aber zumindest versuchen, es bewusst zu steuern.

 

Was passiert, wenn Marken ihre Versprechen brechen?

Egal, ob dein Markenversprechen explizit oder implizit ist – wenn dein Publikum glaubt, dass du dein Versprechen nicht eingehalten hast, kann dies den Ruf deiner Marke schädigen.

Der Zweck von Branding ist Vertrauen zu potenziellen Kunden aufzubauen. Den Marken, denen dies gelingt, überleben.

Wird ein Markenversprechen nicht eingehalten, führt das sehr wahrscheinlich zu Vertrauensverlust.

 

Der Vorteil eines klaren Markenversprechens

Ein klares Markenversprechen kann zur Differenzierung einer Marke beitragen und klar differenzierte Marke werden schneller erinnert als diejenigen, die eher in der Masse untergehen, weil sie zu vergleichbar sind.

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen das Versprechen der Nachhaltigkeit gegeben, welches Loyalität, höhere Preise und Empfehlungen zur Folge haben kann.

Hier ist es allerdings besonders markenschädigend, wenn dieses Versprechen nicht eingehalten wird, denn es ist ein ethisches Versprechen für eine Zielgruppe, die zwar gerne loyal ist, dies aber auch im Gegenzug von den Marken erwartet, die dieses Versprechen abgeben.

 

Wie schreibst du dein Markenversprechen?

Ich empfehle, dass du dein Markenversprechen auf deiner Differenzierung aufbaust. Wenn dir klar ist, wie du dich von deinen Mitbewerbern unterscheidest und gleichzeitig damit einen Bedarf decken kannst, kannst du davon dein Markenversprechen ableiten.

Dein Markenversprechen sollte

  • die Energie deiner Marke kommunizieren
  • ehrlich und glaubwürdig sein
  • das Versprochene tatsächlich liefern können.

Es sollte einfach formuliert sein, damit du dich bei deiner täglichen Kommunikation daran erinnern kannst.

Lass es tagtäglich in deine Markenkommunikation einfließen und halte es immer ein.

Wenn du das tust, sicherst du deiner Marke den Platz in den Köpfen deines Publikums.

 

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Anna Breitenöder  I  Brand Alchemist

Hallo, ich bin Anna Breitenöder

Mit meiner Branding + Business-Expertise zeige ich dir, wie du dein Unbegreifbares für deine potenziellen Kunden greifbar und dein Unsichtbares sichtbar machst und so mit deinem einzigartigen Businessauftritt authentisch berührend, ästhetisch und strategisch neue Kunden anziehst.

Ich bin davon überzeugt, dass alle, die den tiefen Wunsch nach unternehmerischer Entfaltung und großem Erfolg in sich tragen, diesem unbedingt nachgehen müssen. Denn aus eigener Erfahrung weiß ich, wie es ist, es nicht zu tun und dabei innerlich fast zu zerreißen. Deshalb tue ich alles dafür, dass du diesen Erfolg erreichst. Denn dein Erfolg ist meine persönliche Erfüllung.

Ich bin Betriebswirtin (MSc International Business), Brand Alchemistin, Künstlerin und Strategin und meine Einzigartigkeit liegt in der Verbindung meiner feinen Wahrnehmung sowie fundierten Branding- und Business-Expertise, die ich dir gerne zur Verfügung stelle.

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